2012年6月，加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國(guó)最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”而其原來(lái)的廣告是：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。
在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣之時(shí)，加多寶為什么要啟用新廣告？
加多寶“正宗涼茶”廣告的問(wèn)題
消費(fèi)者想到正宗涼茶，首先想到王老吉而不是加多寶，說(shuō)王老吉是涼茶始祖，它不正宗誰(shuí)正宗？而且王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰(shuí)正宗？
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者心智認(rèn)知中的正宗涼茶有兩個(gè)含義：其一是涼茶的發(fā)明者，第一個(gè)推出涼茶的品牌；其二是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌。
無(wú)論從哪個(gè)方面講，王老吉都是正宗涼茶，王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個(gè)詞，以及這個(gè)概念。正宗涼茶是王老吉的陣地，任何人都無(wú)法正面攻擊、搶奪這個(gè)詞、這個(gè)概念。
而加多寶可以憑借的是既有的事實(shí)：其一，王老吉紅罐涼茶確實(shí)是由加多寶生產(chǎn)的；其二，加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人王澤邦祖?zhèn)髅胤讲⑹跈?quán)生產(chǎn)的。
加多寶正是憑借以上兩點(diǎn)，對(duì)王老吉占據(jù)的正宗涼茶發(fā)起正面攻擊，結(jié)果怎么樣？不用說(shuō)，肯定效果不好。
反過(guò)來(lái)，如果是廣藥王老吉而不是加多寶做這樣的“正宗涼茶”廣告，將“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。
“改名”廣告的戰(zhàn)略意圖
加多寶的新廣告好就好在沒(méi)有直接與王老吉正面競(jìng)爭(zhēng)，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后“正宗涼茶”與“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”才有了邏輯上的承接關(guān)系，才有了可信度。
“改名廣告”利用了“加多寶”與“王老吉”曾經(jīng)的事實(shí)關(guān)系。“改名”的功效是如此顯而易見(jiàn)，它完全消除了消費(fèi)者心中的疑惑、認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是王老吉，一面是加多寶？加多寶怎么是正宗涼茶？“怕上火”，為什么要喝加多寶？
新廣告中“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”訴求主題，為加多寶“改名”提供了核心支持。客觀上產(chǎn)品本身完全支持顯而易見(jiàn)的事實(shí)，配方?jīng)]有變，紅罐沒(méi)有變，變的只是名字。“原來(lái)的配方、原來(lái)的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì)，正是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)，加多寶在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。
通過(guò)“改名”公關(guān)宣傳和“改名”廣告，加多寶順勢(shì)把王老吉原來(lái)的品牌核心資產(chǎn)承接過(guò)來(lái)，包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等等。
新廣告巧妙地說(shuō)“中國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為加多寶，不直接說(shuō)王老吉改名為加多寶，特意突出其在涼茶領(lǐng)域的地位—銷量領(lǐng)先。因?yàn)樯婕胺蓡?wèn)題，加多寶新廣告在避免法律糾紛的前提下，用最簡(jiǎn)單的方法—“改名”，把自己的加多寶品牌建立起來(lái)，同時(shí)把回歸到廣藥的王老吉品牌資產(chǎn)掏空。
新廣告還繼承了原來(lái)王老吉廣告的標(biāo)志性口號(hào)：“怕上火，喝加多寶。”這一點(diǎn)非常重要。如何繼承王老吉原有的品牌資產(chǎn)，其中的關(guān)鍵就是以加多寶替代王老吉，強(qiáng)化其曾經(jīng)的號(hào)召性訴求：“怕上火，喝加多寶。”
而且，新廣告非常明確地將加多寶由生產(chǎn)商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌，不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。事實(shí)上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。加多寶新廣告很好地證明了這一點(diǎn)，強(qiáng)化了它“改名”的核心訴求。
“改名”廣告標(biāo)志著加多寶營(yíng)銷策略的重大轉(zhuǎn)變。推出新的廣告，是加多寶與王老吉心智戰(zhàn)中的一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點(diǎn)；加多寶開(kāi)始擺脫王老吉商標(biāo)糾紛，巧妙地承接王老吉品牌資產(chǎn)，獲得“新生”，走上正確的塑造品牌之路。
反觀廣藥王老吉，卻沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻反擊加多寶，它似乎沒(méi)有意識(shí)到品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略重要性、急迫性，而是把精力用在一些無(wú)關(guān)大局的事情上，比如存貨處理、渠道開(kāi)拓等等，喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。
王老吉貽誤戰(zhàn)機(jī)
在法院裁定廣藥勝訴后，有些人認(rèn)為未來(lái)王老吉會(huì)贏。然而，這些人沒(méi)有看到廣藥王老吉犯了兩個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。
其一，廣藥圍繞王老吉的大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃。
這是王老吉犯下的最大錯(cuò)誤。從定位理論的角度，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃其實(shí)是肆意延伸品牌，必然導(dǎo)致喪失“王老吉等于涼茶、涼茶就是王老吉”的心智認(rèn)知。
同時(shí)，這就給了王澤邦先生的第五代玄孫王健儀“將獨(dú)有祖?zhèn)髅胤姜?dú)家授予加多寶”的口實(shí)。王健儀在聲明中說(shuō)：“非常遺憾，我看到目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，王老吉被用于生產(chǎn)許多其它的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據(jù)說(shuō)未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)王老吉品牌的用品，這違背了我的祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓(xùn)，這讓我感到很痛心！”
其二，廣藥不知道品牌大戰(zhàn)其實(shí)是心智大戰(zhàn)，喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)，贏了官司，輸了品牌。
在加多寶“改名”廣告鋪天蓋地投放之時(shí)，廣藥除了發(fā)表兩次聲明外，沒(méi)有采取實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)，予以反擊，而是把精力用在一些無(wú)關(guān)大局的事情上，比如存貨處理、渠道開(kāi)拓等，喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。
事實(shí)上，即便將來(lái)王老吉在“改名”官司中能贏，維護(hù)自己的權(quán)益，也沒(méi)有意義了—當(dāng)加多寶替代王老吉進(jìn)入消費(fèi)者心智，承接王老吉的品牌資產(chǎn)，或許加多寶與王老吉的品牌心智戰(zhàn)就已經(jīng)結(jié)束了。
定位理論：認(rèn)知與事實(shí)
定位理論一再?gòu)?qiáng)調(diào)：商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。所謂事實(shí)，只不過(guò)是一種認(rèn)知而已。
輿論和消費(fèi)者普遍認(rèn)為，王老吉占據(jù)了認(rèn)知（王老吉代表涼茶，擁有心智力量，但是現(xiàn)在的王老吉不是以前的王老吉），加多寶占據(jù)了事實(shí)（現(xiàn)在的加多寶就是原來(lái)的王老吉，只是換了一個(gè)名字）。
如果說(shuō)王老吉PK加多寶，那么誰(shuí)能贏？
如果王老吉贏了，那是當(dāng)然，因?yàn)檎J(rèn)知大于事實(shí)。
如果加多寶贏了，那是不是說(shuō)定位理論出錯(cuò)了呢？
不是。
定位理論認(rèn)為，沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，不是說(shuō)認(rèn)知不能調(diào)整，也不是說(shuō)認(rèn)知不能改變。
認(rèn)知大于事實(shí)
定位理論認(rèn)為商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，是說(shuō)認(rèn)知大于事實(shí)。運(yùn)用到商業(yè)實(shí)踐中，是說(shuō)即便你占據(jù)了事實(shí)，也不能直接攻擊“第一”取勝；是說(shuō)如果你不能在心智中占據(jù)一個(gè)定位，你將不被選擇，無(wú)論你的質(zhì)量多么好，實(shí)力多么強(qiáng)大。這正是加多寶要面對(duì)的問(wèn)題。
另外，即便將來(lái)加多寶壓制住了王老吉，王老吉仍然可以借助其“涼茶始祖”與“正宗涼茶”認(rèn)知，在市場(chǎng)上獲得一定的生存空間。
借助事實(shí)調(diào)整認(rèn)知
定位理論認(rèn)為商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，其實(shí)事實(shí)也是一種認(rèn)知，只不過(guò)這個(gè)認(rèn)知是已經(jīng)深入人心的一種認(rèn)知，一種顯而易見(jiàn)的可以作為常識(shí)的認(rèn)知，甚至是一個(gè)角度、一個(gè)側(cè)面、一個(gè)方面的但人們普遍相信的認(rèn)知。你可以借助這些“事實(shí)”對(duì)原來(lái)的認(rèn)知進(jìn)行調(diào)整。而加多寶正是通過(guò)“改名”廣告調(diào)整人們對(duì)加多寶的認(rèn)知。
利用事實(shí)調(diào)整認(rèn)知，無(wú)論是關(guān)聯(lián)定位還是重新定位，正是定位的關(guān)鍵所在。定位理論的核心，其實(shí)就是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)雙方利用所謂的事實(shí)進(jìn)行攻防，推動(dòng)認(rèn)知與事實(shí)相互轉(zhuǎn)化，最終建立品牌的商業(yè)地位。
未來(lái)的市場(chǎng)考驗(yàn)
加多寶了解和實(shí)踐定位理論多年，為什么會(huì)犯“正宗涼茶”廣告的錯(cuò)誤？
這正是定位理論玄妙的地方。定位理論揭示的秘密其實(shí)非常簡(jiǎn)單，但它與人們普遍的慣性思維相反，它已經(jīng)形成了思維定式，變成范式、普遍的假設(shè)。人們已經(jīng)習(xí)慣了由內(nèi)而外的思維，習(xí)慣了如果我們能夠做得更好就一定能夠成功。其實(shí)這是錯(cuò)誤的。這正好證明了心智不容易改變這個(gè)最基本的心智認(rèn)知規(guī)律。
這也從另一方面說(shuō)明了“王老吉”三個(gè)字以及其代表的概念對(duì)加多寶涼茶提出的巨大挑戰(zhàn)。可以說(shuō)，以前王老吉有多成功，如今加多寶替代王老吉就有多難。我們可以想象一下，假設(shè)今年下半年或者明年，廣藥解決了品牌延伸、產(chǎn)能、渠道等問(wèn)題，當(dāng)超市貨架同時(shí)擺上兩個(gè)面孔、包裝一樣、只是名稱不同的罐裝涼茶時(shí)，加多寶應(yīng)該怎么辦？廣藥的王老吉又應(yīng)該怎么辦？也許，這才是加多寶要面對(duì)的真正考驗(yàn)，也是廣藥王老吉要解決的問(wèn)題。
現(xiàn)在加多寶希望提前解決與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)難題，借助“改名”廣告，用加多寶替換王老吉，用法律手段防止王老吉使用其專屬的包裝裝潢。事實(shí)上，與加多寶出品王老吉緊密相聯(lián)的是四個(gè)層面的內(nèi)容：其一是品牌名稱，其二是紅罐包裝，其三是“怕上火，喝……”廣告語(yǔ)，其四是配方。但是，配方不是最重要的，因?yàn)閺V藥與加多寶出品的涼茶口味差不多。
因此，如果最終加多寶勝出，不僅不能說(shuō)定位理論錯(cuò)了，反而驗(yàn)證了定位理論的正確性。